医美独家|中国美业2019年终复盘之四·品牌篇

 摘要:2020 新“10年”,值得你我共同期待。akb医美网
 
2019已经结束akb医美网
美业复盘时刻来临akb医美网
你们想知道的所有美业大事akb医美网
我们一一为你盘点
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美业2019年度报告系列由医美传媒独家策划,共有8篇,分别为消费篇、技术篇、法规篇、品牌篇、人物篇、新闻篇、黑幕篇、未来篇。akb医美网
我们收集、整理全年上千条市场资讯,加以盘点,对2019年美业进行全方位梳理,把握美业前沿趋势。
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市场观察
上升:全球最有价值品牌2国牌首上榜akb医美网
近日,英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布了“2019全球有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜。强生继续蝉联第一,其余进入前10的品牌还包括香奈儿、欧莱雅、吉列、露得清、妮维雅、迪奥、倩碧、资生堂和娇兰。值得注意的是,百雀羚自然堂这两个中国品牌首次上榜,分别位居第24名和第41名。
而在国内,据维恩咨询、DT数据对2019年天猫双11预售情况的统计,在最终跻身“亿元俱乐部”的55个美妆个护品牌中,国货新锐品牌占据了近三成。品牌综合能力排名,自然堂、百雀羚、珀莱雅、隆力奇、佰草集、丸美、完美日记、相宜本草、薇诺娜、毛戈平共10家国产化妆品牌成功上榜。但是虽然近年来新国货表现很亮眼,被外资品牌“割据”的美妆阵地正在被国货不断收复。但目前大部分集中在大众市场,国货品牌打入高端市场和护肤品类仍有较大阻碍。akb医美网
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裂变美妆头部企业愈强 新锐品牌愈多akb医美网
近年来,国内美妆行业发展态势强劲,市场规模持续稳步扩大,早年入驻中国的国际知名品牌及不断崛起的本土品牌,都在一定程度上分得了行业整体快速发展的红利。2019年,就品牌层面而言,根据天猫和京东两大电商平台数据,国际大品牌、大集团继续保持优势,头部效应明显,占据主导地位。但在国货回潮基调下,小众、年轻化和深谙新营销之道的新锐国货化妆品大范围井喷,与此同时,更多国家的小众进口美妆“黑马”来势汹汹。天猫国际数据显示,目前共引进了77个国家和地区、超4000个品类、超20000个海外品牌进入中国市场,其中8成以上是首次入华。
时代在变,这些拥有互联网基因的年轻化新品牌以非传统路径诞生。它们抓住了新客群,学会了新营销,迅速建立品牌打开了新市场。但在竞争激烈的美妆市场,它们会昙花一现,还是雏鹰展翅,有待时间验证。如果不能沉下心来做产品、做品牌,新兴网红品牌个人IP是流量变现的双刃剑,爆款也可能只是昙花一现。akb医美网
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差异医美上游品牌扩张、下游机构谋生akb医美网
2019年5月2日新氧赴美上市,正式登陆纳斯达克,成为全球互联网医美第一股,被视为中国消费医疗垂直品类的一次爆发。过去的一年,急速扩张的新氧针对品牌影响力、品类作出了一系列新的举措,并取得了“出圈”的效果。而在11月6日,“科创板时间”一周年之际,在我国医美市场规模再创新高的风光中,全球领先的透明质酸生产企业华熙生物在上交所交易大厅敲响了上市的钟声。
然而,由于技术壁垒、资源壁垒以及市场准入高门槛等因素,下游医美机构却是在艰难度日,在看得见的正规医美市场外,“看不见”的医美黑市比想象中庞大。医美机构倒闭潮说来就来,整个行业盈利的机构不足30%,甚至有上市公司推出《2019中小医美机构拯救计划》。这些乱象背后有利益驱动的急功近利,也有宰客伤客,还有许多低价诱惑,严重影响了医美行业品牌的信誉度、影响力。akb医美网
 
十大热点
1花西子首秀双十一销售额破亿akb医美网
在2019年双十一当天美妆品类销售额排行榜中,完美日记与花西子是唯二进入TOP10的国货美妆品牌。更让人惊叹的是,它们都是互联网时代下被网红KOL们捧红的品牌。花西子品牌2017年刚成立,首次参加双十一销售额就破亿,单品雕花口红月销量超10万支。而完美日记成立也仅仅只有3年就达到了很多传统品牌都难以望其项背的高度。很多人说这两个美妆品牌为国货争了一口气,国际品牌在中国市场独占鳌头的时代已然过去。但到底是国货崛起,还是网红效应?
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国潮崛起风潮里,这两匹不容忽视的黑马或许代表了直播红利的时代。他们将网红经济、社交营销、直播卖货玩得风生水起,把产品作为武器,把互联网推广作为工具。于是走对了路,刚好触到了时代的大风口。它们真得能一直火下去吗?也许不一定。但是无论是完美日记还是花西子,它们将一些国际大牌比下去了是既定的事实。无论它们采用的是何种营销手段,消费者对品牌的点头认可也是既定的事实。这正是国货美妆品牌崛起的大机遇!一定要抓住这个风口。akb医美网
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2医美品牌FILORGA菲洛嘉更名akb医美网
2019年9月5日,法国专业医美品牌FILORGA菲洛嘉医学正式面向公众宣布升级更名为FILLMED LABORATOIRES,并将更加专注于抗衰老领域的科研研究,重视与医生、消费者、艺术之间的联接力量,持续将法式优雅美学与医学科技融合。
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品牌名称是一个品牌最核心的传播元素。作为国内医疗美容或皮肤管理领域里的热度最高的品牌,在公司成立40周年之际更名,可见这一决定背后代表的品牌战略升级的重大意义。从FILL(填充)和MED(医学基础)可以看到,升级后的品牌更具医学科研属性。据业内人士介绍,欧盟CE认证填充剂正变得更加复杂。随着制造工艺、可追溯性和灭菌程序的要求越来越高,欧盟法规也变得越来越严格。为了树立更清晰的医疗形象,可能是开启FILLMED品牌的原因之一。相信菲洛嘉品牌更名将是医美品牌回归专注科研的风向标,这也可能为同类品牌开辟出全新道路。akb医美网
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3美妆品牌Fenty Beauty正式进军国内市场akb医美网
2019年9月3日,美国歌手蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty入驻天猫国际,这是Fenty Beauty正式进入亚洲市场的第一站,上线半天就圈粉超5万。而早在7月,FentyBeauty就开通了品牌官方微博,接连发布了多条广告片与海报,还在小红书上开设了品牌官方账号。Fenty Beauty由蕾哈娜2016年创立,不久便获得法国奢侈品巨头LVMH集团1000万美元注资。2017年9月,蕾哈娜与LVMH集团美妆孵化器KENDO合作推出Fenty Beauty系列产品,发行仅一个月就被估值7200万美元,产品上市40天,销售额达到1亿美元,目前已成为LVMH集团美妆业务主要的增长动力之一。
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蕾哈娜本人的超高人气带来的明星效应和社交网络积累的口碑让Fenty Beauty 成为当今炙手可热的时尚彩妆品牌。而从品牌正式进入中国市场前的动作来看,微博、小红书等社交平台已经成为美妆品牌推广和传播声量最大的平台,让品牌尚未进入时就已在众多社交平台引发大量讨论。也正如品牌方所言,中国年轻消费者对彩妆需求的提升,以及社交媒体与线上购物的超高敏感度、强烈的社交基因、粉丝经济和年轻化标签推动了Fenty Beauty进入中国市场。相信Fenty Beauty的成功将助推LVHM集团在中国市场孵化新的品牌。akb医美网
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4美妆品牌MAC海报中国地图出错akb医美网
2019年3月有媒体报道美妆品牌MAC海报中国地图没有台湾的新闻引发关注。3月9日下午,MAC官方微博就此事发布声明,称一贯尊重并支持“一个中国“的原则,并正在着力修改地图并将对此事进行问责。无独有偶,也是在2019年年初,Gucci因为一款“扮黑脸”的毛衣陷入种族歧视的争议,并遭到消费者的抵制。此前,杜嘉班纳的故事尚且历历在目,其因“辱华”丑闻在中国市场遭遇重挫,先是大秀被迫取消、代言人相继与其解约,我国多家电商平台下架其产品,切断其在中国的网络销售渠道。
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从地图缺东少西,到设计引发争议,国际大牌屡次犯错的背后,我们看到的是与文化息息相关的美妆时尚行业巨头,并没有将别人的文化放在眼里。品牌犯下的错,与僵化的决策和集团式运作有关,但更多的是一种傲慢和优越。事实上,随着互联网的发达和社交媒体的崛起,品牌的任何一个疏漏,都会引发多米诺骨牌效应。只有尊重全球市场的文化和规矩,将产品的风控环节落实到每一个细微的环节,才能体现品牌对市场“尊重”的程度。akb医美网
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5品牌并购热度国内国际成反差akb医美网
2019年国内化妆品投融资大幅降温。根据艾瑞咨询数据显示,2015-2018年,国内创投公司数量均在1万家以上,而2019年数量骤降至7009家,总金额下降至1.96万亿元。相比国内投融资市场的大幅降温,国际美妆巨头并购热度不减,尤其青睐新兴网红护肤品牌。高露洁、资生堂、雅诗兰黛、科蒂分别收购了菲洛嘉、醉象、蒂佳婷以及“金小妹”同名品牌Kylie Cosmetics。其次,是高端或专业护肤品牌,2019年欧莱雅买下了娇韵诗的两个香水品牌,欧舒丹收购英国高端护肤品牌ELEMIS,联合利华收购法国专业品牌 Garancia。
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国内化妆品品牌投融资大幅降温可能与近年来实体店新零售的降温有关。自2016年新零售被提出,不到两年时间业内无商不谈新零售。新零售成为在美妆行业还是品牌创新、实体零售寻求出路的一个风口。但到了2019年,新零售在整个消费品行业的降温已显而易见,在业内的话题度逐渐降温,品牌及零售店在此方面的动作也大幅减少。akb医美网
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6彩妆、修护类产品成巨头的战略方向akb医美网
相较往年,2019年美妆巨头加码中国市场的新品牌数量明显增多。据青眼统计,截至2019年9月,包括欧莱雅、资生堂、伽蓝在内的11大头部美妆集团推出了22个新品牌。自年初开始,欧莱雅在中国市场相继推出3CE、适乐肤和勃朗圣泉。此外,资生堂、强生、伽蓝首次针对中国市场推出了敏感肌修护品牌,彩妆以及“修护”类产品成为巨头们的战略方向,中国美妆市场的格局正在被改写。
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过去几年内涌现出“数百个”新品牌,其中不乏明星产品,大家都在争夺同样的目标受众,这种情况引发了消费者疲劳。明星们也无法再指望粉丝能够始终如一地支持他们的产品,因此头部日化品牌坚持差异化经营,借助持续不断的产品创新和多层次的渠道布局,占据众多关键细分市场领导地位,尤其在一些护肤市场细分领域形成一定差异化的竞争优势。akb医美网
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7医美APP成为品牌推广中坚力量akb医美网
我国医美行业快速发展的同时,其生态也在悄然发生变化。2019年以新氧、美呗为代表的医美APP正在快速崛起,成为品牌推广的一股新的中坚力量。据统计,市场上约80%的医美服务机构正减少在搜索引擎上的投入,其中部分中小型医美服务机构,均减幅在50%以上;此外,超过30%的医美服务机构表示,医美O2O正在成为主要获客渠道。
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传统的品牌营销模式是以地面推广普及地方影响力,以百度引擎实现网络引流。在医美行业发展初期,消费者大多从媒体广告和网络搜索中获取信息,信息透明度不高,信息不对称程度较高。伴随移动互联网的发展,以及消费群体不断向90后等年轻一代迁移,医美APP、O2O平台、网红直播等逐渐成为了医美品牌营销新途径。其中,医美O2O模式凭借兼顾线上线下、突出服务优势等特点,成为市场上最火爆的品牌营销方式。akb医美网
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8联名跨界:美加净&大白兔 毛戈平&故宫 akb医美网
2019年,玩转跨界强势席卷美业年轻人的市场。微博上,美加净的大白兔奶糖润唇膏、自然堂与旺旺合作的联名款气垫BB,御泥坊和周黑鸭合作推出的小辣吻咬唇膏等,都曾在热搜中引发上亿的讨论。2019年12月26日,国潮盛典上毛戈平美妆品牌斩获“年度影响力品牌”的荣誉。能斩获此项殊荣,毛戈平联合故宫文创推出的限量版彩妆气蕴东方系列功不可没。
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美妆与美食跨界已经不是新鲜事,美妆与文创的跨界风也是越刮越大,“国风”“东方意蕴”成为众多美妆品牌热衷的套路。当跨界合作与美妆产品本身契合度较好时,通常有较好的传播效果,但产品却不一定总能受到消费者的喜爱。当炒作与哄抢的闹剧过去,产品的价值与高昂的价格不成正比时,联名营销的恶果会反噬品牌,造成负面影响得不偿失。akb医美网
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9华熙生物旗下润百颜全新升级akb医美网
2019年5月,华熙生物旗下全新升级的润百颜医美,携新产品亮相,“润百颜”注射用修饰透明质酸钠凝胶是国内首款通过CFDA认证的国产交联透明质酸填充剂,改变了国外品牌对国内市场的垄断。在第四届全球医学美容创新大会公布的“2019年中国医美品牌100佳榜单”中,获得“中国十大信任力医美产品”称号。
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润百颜品牌能在国内护肤界占据如此地位,背靠的正是全球最大的玻尿酸原料生产商华熙生物。作为知名的、以透明质酸微生物发酵生产技术为核心的高新技术企业,华熙生物透明质酸产业化规模位居国际前列。所以,从长远看,医美品牌的影响力和产品的技术和功效不可分割,作为行业的领跑者,面对行业技术的整体提升,以及国内外竞争对手的不断挑战,未来还要在研发上精益求精,查缺补漏。akb医美网
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10美妆KOL成品牌高频次投放地akb医美网
2个月抖音吸粉1300万,淘宝直播涨粉100多万,单场销售破2000万。作为淘宝直播站外的大流量主播,李佳琦突然成为2019年的“现象级爆红人物”。与此同时,众多美妆KOL博主凭借其独特的圈层影响力、不断精进的专业技能和极强的粉丝号召力,成功地将个人信用转化为了品牌信用,推动并成就了一个个新锐美妆品牌的崛起。
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美妆KOL绝不只是品牌整合营销中的一环,而是从“种草-拔草”过程链路中不可或缺的流量代表。发展到短视频领域,美妆KOL也是短视频内容创作从“泛娱乐”走向“垂直化加速”过程中,表现最为成熟,商业变现潜力最佳的垂类。随着对KOL营销的进一步深入研究分析。可以给到品牌商切实可行的跨平台组合行销的建议,也可以解决内容策略、营销效果评估上的综合难题,并找到未来美妆品牌KOL营销的正确姿势。akb医美网
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链接
2019美业品牌大数据
2月 艾媒咨询发布《2018-2019中国医疗美容行业研究与产业链分析报告》akb医美网
3月 第一财经联合天猫发布《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》akb医美网
3月 前瞻产业研究院发布《2019-2024年中国整形医院行业深度市场调研与投资战略规划分析报告》akb医美网
5月 英国评估机构发布“2019全球有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜akb医美网
8月 “2019中国医美品牌100佳榜单”发布akb医美网
9月 鲸准研究院发布《2019中国美妆行业研究报告》akb医美网
10月 艾媒金榜发布2019国牌系列《中国化妆品牌排行榜top10》akb医美网
10月 2019第16届华山奖荣誉榜单发布(点击查看原文)akb医美网
11月 天猫发布《2019双十一当天美妆、个护品类销售额TOP10品牌》akb医美网
11月 艾媒金榜发布《2019电商消费美妆个护品牌TOP10榜》akb医美网
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在美业这个近万亿级的市场,从来不缺新进入者,自然也不乏掉队者。流量焦虑时代产品想要突围,就要建立起品牌的“情感壁垒”。当一个行业的竞争重心在品牌营销上,就会让这个行业培养和汇聚更多品牌营销人才,让品牌营销变成这个行业的突出能力。akb医美网
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告别2019,新的10年从此启程。拥抱2020,新的美业值得共同期待!akb医美网
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每一个变革时期都会让人迷茫,不知去往何处,充满焦虑。2019年,风起云涌的美业市场变化中,涌现出哪些影响中国美业发展进程的重要人物?下一篇我们将继续为大家献上美业2019年度报告(人物篇)盘点,敬请期待!
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