医美独家|中国美业2019年终复盘之一 · 消费篇
原创 | 医美传媒 | 2020-01-17发布
摘要：2020 新“10年”，值得你我共同期待。
预告
美业2019年度报告系列由医美传媒独家策划，共有8篇，分别为消费篇、技术篇、法规篇、品牌篇、人物篇、新闻篇、黑幕篇、未来篇。
我们收集、整理全年上千条市场资讯，加以盘点，对2019年美业进行全方位梳理，把握美业前沿趋势。
▶升级：消费市场规模持续稳步扩大
随着人们消费支出的不断增加以及消费观念和习惯的不断转变，我国美容日化行业的市场容量急剧膨胀。国家统计局数据显示，2019年1-11月化妆品零售额为2708亿元，同比增长12.7%，较去年同期提升2.2个百分点，在所有消费品类中位居第二。 
与此同时，作为“颜值经济”中最受关注的领域之一，医美行业在过去5年也发生了翻天覆地的变化。数据显示，中国女性人均医美消费已经达到690美元左右，位居全球第一。
▶逆袭：国产化妆品零售高速增长
2019年，虽然国产化妆品企业高端化相对不明显。但国人消费方面高端化、消费升级趋势明确。受到明星资本关注，国货美妆成为美妆行业的重要赛道之一。在这轮国货潮中，早年被贴上“土”“low”标签的国货品牌一举翻身成为热门，不仅爆款频出，还有现象级话题，如故宫的古风美妆、李佳琦推广的花西子雕花口红等，成功给广大女性消费者“种草”。数据显示，中国美妆品牌占据市场份额的56%，同时有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，其中接近九成消费者表示未来会回购。
▶崛起：轻医美用户远超医美行业整体大盘增长率
在医美领域，2019年一个显著的特点是中国轻医美消费正在强势崛起。数据显示，2018年中国轻医美用户规模已达740万人，2019年达到1120万人，预计2020年突破1500万人，复合增长率达52.6%，远超医美行业整体大盘的增长率，并且未来仍然还有很大发展空间。
01
线上下单2019年，美容院多年来的充卡模式，逐渐退出市场。阿里健康数据显示，2019天猫双11医美行业10小时31分超去年全天，其中抗衰类商品（除皱针、线雕、热玛吉、乔雅登、射频紧致、祛眼袋等）半天同比增长163%。五个品牌跻身成交亿元俱乐部。
点评
互联网时代的来临，办卡不再是店面收入的全部来源，用户更加注重消费体验。在线的电商平台不再仅仅提供广告，还将为医美机构和消费者提供相关的线下流量入口和本地生活服务。
线上线下紧密融合，从传统线下销售转到线上自主下单，价格透明化、商品透明化，省去线下销售环节，用户可自主下单后到店体验。这样可增加用户的信任感，即使没有会员卡相连也大大提升用户下次到店率，维持客户的忠诚度。
点评
网红、明星等身份，本身就是一种无形价值，是市场影响和消费拓展的无形广告，能够产生很大的市场价值。他们利用自身的网络优势，代理一些知名品牌的商品销售、尤其是化妆品等女性使用较多的商品，这已经成为2019年来备受关注的一种销售模式。
明星带货直播的确能带来短期销量上升，但是企业发展长期还要看品牌建设。一些网红直播带货不同程度存在夸大不实宣传，甚至销售“三无”产品等问题，有待进一步严格准入审核、统一管理。
点评
移动电商已经成为网购的主流形态，社交网络的繁荣让美业品牌营销迎来了最好的时代。年轻的一代是互联网下成长的一代，对社交媒体有极强的依赖性。他们追逐 KOL、红人优于追逐单纯的明星，同时也喜欢网购。
这一群体画像表明当下年轻人的消费和社交不但社会化，而且具有年轻人独有的消费观。可以说，在社交电商、社交APP裂变式传播以及网红经济的推动下，线上渠道的发展正在改变美业零售模式，并进一步拉动行业的良性发展。
点评
医美用户画像为城市25-34岁女白领，热衷社交和美拍，取悦自己是内在动力。这部分人群更愿意通过医美来让自己变白、五官更加美丽。互联网让全国各地的消费者可以更公平地享有医疗资源，同时，中国医美市场也正在从高线城市向低线城市逐步渗透，预计未来5年内，二线城市的消费用户占比也将大幅度提升。面对百亿级的增量市场，相信行业在快速发展与整合中，区域的不平衡会逐渐缩短。
点评
医学美容机构传统的获客方式依靠的是市场预算，谁的钱多，可以作大规模的线上和线下投放，谁就能获取更多的关注。这让有技术特色，但没有钱的医生，也只能在偏僻的地方开个小诊所，作熟客的生意。在互联网医疗平台高速发展的2019年，医美行业越来越精细化，不仅有大型的品牌连锁，同时还出现一些比较个性化的，或有名气的医生诊所。而医生利用非常低的成本，直接跟消费者建立连接，留下消费者评价，形成医生个人IP显得尤为关键。
点评
90后、95后已逐渐成为美业消费主力，贡献近五成的线上销售额，其中90后已成线上消费力最高人群。作为 “互联网原住民” 的 这一代人正迈向 30 岁。与 70、80 后热衷于研究护肤品成分不同，90 后一代更相信医学抗衰的效果。因此也有预测认为，中国医美消费也将与日本的趋势类似，即医学抗衰成为大众消费群体日常自我提升的方式，替代掉一部分高端化妆品和生活美容市场。
点评
新消费不断进化的征程，将以一定的模式对整个消费领域进行颠覆与重构，而“化妆品消费”将在未来一段时间内扮演愈加重要的角色，口服美容需求还会更多样化，但是补水、防脱、美白和抗衰等依然还是美容人群的最核心的需求。
点评
在物质生活得到极大满足的时代，消费者对健康的关注达到高点。在美与健康的相关消费者，他们考虑更多的不是价格，而是健康。健康投资是回报最大的投资，把健康投资作为个人支出的重要组成部分，也是现在社会的一种普遍认知，在此大背景下，美业健康化也是一种大趋势。
点评
依托移动互联网环境下发展起的各种平台，建立起属于企业自己的、可以有效影响、更好经营的流量营销模式。大型企业可以完成私域流量的建设，中小型企业借助美团、阿里健康、新氧等公域流量平台，后期逐步发展最终完成自己的私域流量建设。然后做好用户体验，并和自己的品项结构进行搭配，这会使我们生活美容和医疗美容行业的拓客引流做的更好。
点评
过去很长一段时间，消费者忽视了医美的医疗属性，也因此催生了医疗机构重营销的发展模式。随着医美专业化的发展，这种观念正在被打破。从各种互联网平台的科普宣传，都在让消费者对医美消费有一个理性的认识，让医疗的价值得到认可，这将对医疗机构把资源投入到提升医生技术水平上面，对行业的良性发展有好处。
▶链接
美妆日化
1月 英敏特发布《2019全球美妆个护趋势报告》
1月 京东联合南都大数据研究院发布《2018-2019美妆电商消费趋势报告》
3月 天猫发布《天猫2019颜值经济报告》
5月 寺库发布《2019寺库高端美妆白皮书》
6月 腾讯发布《2019高端美妆消费白皮书》
7月 火星营销研究院发布
《2019年美妆短视频KOL营销报告》
7月 腾讯联合凯度发布《腾讯国货美妆洞察报告2019》
9月 鲸准研究院发布《2019中国美妆行业研究报告》
10月 观研天下发布《2019年中国化妆品行业分析报告》
10月 医学美学美容杂志社联合新浪微热点大数据研究院推出《中国护肤品行业影响力研究报告·2019年第三季度版》（点击查看原文）
医美
6月 智研咨询发布《2019-2025年中国医美行业市场竞争格局及行业发展前景预测报告》
7月 天猫发布《2019暑期天猫医美数据》
8月 新氧发布《2019医美行业白皮书》
8月 更美APP发布《2019年夏季学生医美报告》
8月 Mob研究院发布《2019医美电商行业报告》
10月 更美APP发布《2019更美AI全国颜值图鉴》
10月 中国整形美容协会联合美呗发布
《中国医疗美容咨询白皮书》
11月 新氧发布《2018年双11医美消费城市榜单》
12月 艾媒咨询发布《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》
12月 艾尔建发布《2019全球医美消费者趋势报告》
在这个“颜值即正义”的时代，美业的广阔的市场潜力和快速的发展将获得更多资本青睐。与此同时，医疗美容正在从小众的整形市场“出圈”，走进大众消费群体的视野和生活中。医美电商也进入高速发展后的休整期，垂直电商大局暂定，未来马太效应将更加凸显。
告别2019新的10年从此启程。拥抱2020，新的美业值得共同期待！
下篇预告
科技创新推动行业发展，作为科技驱动型产业，在科技强国的背景下，2019年美业人取得了哪些成就？下一篇我们将继续为大家献上美业2019年度报告（技术篇）盘点，点击查看！
2019年已经结束
美业复盘时刻来临
这一年美业发生了哪些大事？
涌现了哪些新技术？
风起云涌的背后
透露了哪些市场新动态？
……
今天
美业2019年度报告新鲜出炉
你们想知道的所有美业大事
我们一一为你盘点
美业复盘时刻来临
这一年美业发生了哪些大事？
涌现了哪些新技术？
风起云涌的背后
透露了哪些市场新动态？
……
今天
美业2019年度报告新鲜出炉
你们想知道的所有美业大事
我们一一为你盘点
预告
美业2019年度报告系列由医美传媒独家策划，共有8篇，分别为消费篇、技术篇、法规篇、品牌篇、人物篇、新闻篇、黑幕篇、未来篇。
我们收集、整理全年上千条市场资讯，加以盘点，对2019年美业进行全方位梳理，把握美业前沿趋势。
市场观察
▶升级：消费市场规模持续稳步扩大
随着人们消费支出的不断增加以及消费观念和习惯的不断转变，我国美容日化行业的市场容量急剧膨胀。国家统计局数据显示，2019年1-11月化妆品零售额为2708亿元，同比增长12.7%，较去年同期提升2.2个百分点，在所有消费品类中位居第二。
▶逆袭：国产化妆品零售高速增长
2019年，虽然国产化妆品企业高端化相对不明显。但国人消费方面高端化、消费升级趋势明确。受到明星资本关注，国货美妆成为美妆行业的重要赛道之一。在这轮国货潮中，早年被贴上“土”“low”标签的国货品牌一举翻身成为热门，不仅爆款频出，还有现象级话题，如故宫的古风美妆、李佳琦推广的花西子雕花口红等，成功给广大女性消费者“种草”。数据显示，中国美妆品牌占据市场份额的56%，同时有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，其中接近九成消费者表示未来会回购。
在医美领域，2019年一个显著的特点是中国轻医美消费正在强势崛起。数据显示，2018年中国轻医美用户规模已达740万人，2019年达到1120万人，预计2020年突破1500万人，复合增长率达52.6%，远超医美行业整体大盘的增长率，并且未来仍然还有很大发展空间。
十大关键词
01
线上下单
点评
互联网时代的来临，办卡不再是店面收入的全部来源，用户更加注重消费体验。在线的电商平台不再仅仅提供广告，还将为医美机构和消费者提供相关的线下流量入口和本地生活服务。
线上线下紧密融合，从传统线下销售转到线上自主下单，价格透明化、商品透明化，省去线下销售环节，用户可自主下单后到店体验。这样可增加用户的信任感，即使没有会员卡相连也大大提升用户下次到店率，维持客户的忠诚度。
02
直播带货
2019年直播带货开始全面爆发，更多流量明星走进直播间，与“网红”共同合作。双11期间品牌直播成为带货“黑马”，超过一半的品牌商家都使用了直播卖货，数量超过10万家。
直播带货
网红、明星等身份，本身就是一种无形价值，是市场影响和消费拓展的无形广告，能够产生很大的市场价值。他们利用自身的网络优势，代理一些知名品牌的商品销售、尤其是化妆品等女性使用较多的商品，这已经成为2019年来备受关注的一种销售模式。
明星带货直播的确能带来短期销量上升，但是企业发展长期还要看品牌建设。一些网红直播带货不同程度存在夸大不实宣传，甚至销售“三无”产品等问题，有待进一步严格准入审核、统一管理。
03
社交+电商
2019年，社交媒体已成为用户获取美妆产品信息的核心渠道，也是美妆消费主阵地。有数据显示，90%以上的美妆品牌声量来自社交媒体，而年轻人易受KOL影响，“社交+电商”已经成为品牌营销标配。社交+电商
点评
移动电商已经成为网购的主流形态，社交网络的繁荣让美业品牌营销迎来了最好的时代。年轻的一代是互联网下成长的一代，对社交媒体有极强的依赖性。他们追逐 KOL、红人优于追逐单纯的明星，同时也喜欢网购。
这一群体画像表明当下年轻人的消费和社交不但社会化，而且具有年轻人独有的消费观。可以说，在社交电商、社交APP裂变式传播以及网红经济的推动下，线上渠道的发展正在改变美业零售模式，并进一步拉动行业的良性发展。
04
新一线
2019年，医美领域互联网拉平区域发展不平衡的效应出现，中国新一线城市消费用户占比首次超过一线城市，占比接近40%，比一线城市高出5个百分点，成为市场增长的最大推力。在对不同级别城市的用户分布调查中，2018年一线城市用户达到35%左右，新一线城市用户达31%左右，而在2019年，新一线城市消费用户占比首次超过一线城市。新一线
点评
医美用户画像为城市25-34岁女白领，热衷社交和美拍，取悦自己是内在动力。这部分人群更愿意通过医美来让自己变白、五官更加美丽。互联网让全国各地的消费者可以更公平地享有医疗资源，同时，中国医美市场也正在从高线城市向低线城市逐步渗透，预计未来5年内，二线城市的消费用户占比也将大幅度提升。面对百亿级的增量市场，相信行业在快速发展与整合中，区域的不平衡会逐渐缩短。
05
医生IP
2019年医美市场竞争激烈，医生IP打造成为行业焦点。很多医生开始转变观念，尝试着通过移动互联网与患者进行交流，试图在虚拟世界里打造个人的“IP”，打造医生个人品牌、塑造医生个人形象并获得了成功。 医生IP
点评
医学美容机构传统的获客方式依靠的是市场预算，谁的钱多，可以作大规模的线上和线下投放，谁就能获取更多的关注。这让有技术特色，但没有钱的医生，也只能在偏僻的地方开个小诊所，作熟客的生意。在互联网医疗平台高速发展的2019年，医美行业越来越精细化，不仅有大型的品牌连锁，同时还出现一些比较个性化的，或有名气的医生诊所。而医生利用非常低的成本，直接跟消费者建立连接，留下消费者评价，形成医生个人IP显得尤为关键。
06
初老
2019年，微博上一个个关于初老的话题被顶上了热搜，#90后初老症状##最后一批90后已经初老了!#等等被广泛传播。与此同时，数据显示，2019年主打“抗初老”的非手术类面部年轻化医美项目的增速，达到了92.64%，成为诸多医美项目中增长最快领域。
初老
90后、95后已逐渐成为美业消费主力，贡献近五成的线上销售额，其中90后已成线上消费力最高人群。作为 “互联网原住民” 的 这一代人正迈向 30 岁。与 70、80 后热衷于研究护肤品成分不同，90 后一代更相信医学抗衰的效果。因此也有预测认为，中国医美消费也将与日本的趋势类似，即医学抗衰成为大众消费群体日常自我提升的方式，替代掉一部分高端化妆品和生活美容市场。
07
口服美容
在“颜值经济”的推动下，与美相关的各项品类均受到消费者的日益关注，其中口服美容的表现尤为突出，展现了巨大的发展潜力。市场更细分多元，产品形态除了传统的液体、胶囊、片剂、丸剂和粉剂或冲剂外，新型的果冻型和软糖型也崭露头角，逐渐展现“美容零食”的趋势。口服美容
点评
新消费不断进化的征程，将以一定的模式对整个消费领域进行颠覆与重构，而“化妆品消费”将在未来一段时间内扮演愈加重要的角色，口服美容需求还会更多样化，但是补水、防脱、美白和抗衰等依然还是美容人群的最核心的需求。
08
健康化
据天猫国际数据显示，2019年双11期间，健康美容类产品预售火爆成为五大消费新趋势之一，仅美容美体为首每小时成交量增长257%。健康化
点评
在物质生活得到极大满足的时代，消费者对健康的关注达到高点。在美与健康的相关消费者，他们考虑更多的不是价格，而是健康。健康投资是回报最大的投资，把健康投资作为个人支出的重要组成部分，也是现在社会的一种普遍认知，在此大背景下，美业健康化也是一种大趋势。
09
精准化
2019年，新氧、更美、悦美等垂直医美平台，通过专业细分、集中轰炸的广告成为美业消费的引领者，迅速向大众普及了互联网医美平台，并获取了精准流量，再用流量从医美机构变现。
精准化
依托移动互联网环境下发展起的各种平台，建立起属于企业自己的、可以有效影响、更好经营的流量营销模式。大型企业可以完成私域流量的建设，中小型企业借助美团、阿里健康、新氧等公域流量平台，后期逐步发展最终完成自己的私域流量建设。然后做好用户体验，并和自己的品项结构进行搭配，这会使我们生活美容和医疗美容行业的拓客引流做的更好。
10
医疗本质
2019年，医美消费趋向理智，让消费医疗回归医疗本质，回归以医生为核心，成为行业的呼唤。医疗本质
点评
过去很长一段时间，消费者忽视了医美的医疗属性，也因此催生了医疗机构重营销的发展模式。随着医美专业化的发展，这种观念正在被打破。从各种互联网平台的科普宣传，都在让消费者对医美消费有一个理性的认识，让医疗的价值得到认可，这将对医疗机构把资源投入到提升医生技术水平上面，对行业的良性发展有好处。
▶链接
2019美业大数据发布
美妆日化
1月 英敏特发布《2019全球美妆个护趋势报告》
1月 京东联合南都大数据研究院发布《2018-2019美妆电商消费趋势报告》
3月 天猫发布《天猫2019颜值经济报告》
5月 寺库发布《2019寺库高端美妆白皮书》
6月 腾讯发布《2019高端美妆消费白皮书》
7月 火星营销研究院发布
《2019年美妆短视频KOL营销报告》
7月 腾讯联合凯度发布《腾讯国货美妆洞察报告2019》
9月 鲸准研究院发布《2019中国美妆行业研究报告》
10月 观研天下发布《2019年中国化妆品行业分析报告》
10月 医学美学美容杂志社联合新浪微热点大数据研究院推出《中国护肤品行业影响力研究报告·2019年第三季度版》（点击查看原文）
医美
6月 智研咨询发布《2019-2025年中国医美行业市场竞争格局及行业发展前景预测报告》
7月 天猫发布《2019暑期天猫医美数据》
8月 新氧发布《2019医美行业白皮书》
8月 更美APP发布《2019年夏季学生医美报告》
8月 Mob研究院发布《2019医美电商行业报告》
10月 更美APP发布《2019更美AI全国颜值图鉴》
10月 中国整形美容协会联合美呗发布
《中国医疗美容咨询白皮书》
11月 新氧发布《2018年双11医美消费城市榜单》
12月 艾媒咨询发布《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》
12月 艾尔建发布《2019全球医美消费者趋势报告》
在这个“颜值即正义”的时代，美业的广阔的市场潜力和快速的发展将获得更多资本青睐。与此同时，医疗美容正在从小众的整形市场“出圈”，走进大众消费群体的视野和生活中。医美电商也进入高速发展后的休整期，垂直电商大局暂定，未来马太效应将更加凸显。
告别2019新的10年从此启程。拥抱2020，新的美业值得共同期待！
下篇预告
科技创新推动行业发展，作为科技驱动型产业，在科技强国的背景下，2019年美业人取得了哪些成就？下一篇我们将继续为大家献上美业2019年度报告（技术篇）盘点，点击查看！
书写美业历史 提升品牌高度
定格行业贡献 传播美业文化
医美传媒与你约定
一路同行
定格行业贡献 传播美业文化
医美传媒与你约定
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